一、百度堅守移動搜索體驗的底層邏輯

移動搜索作為用戶獲取信息的核心入口，其體驗質量直接關系到用戶對平臺的信任度與依賴性。2017年初，百度用戶體驗部針對移動端用戶展開大規模滿意度調研，數據顯示，惡意低質廣告已成為破壞搜索體驗的首要因素——遮屏彈窗、強制下載、內容誘導等行為不僅中斷用戶瀏覽流程，更導致用戶對搜索結果的真實性與可信度產生質疑。為重構健康的內容生態，百度工程師、產品經理與用戶體驗專家組成專項小組，通過技術迭代、規則優化與數據監控，構建起“用戶體驗優先”的廣告治理體系。

基于對用戶需求的深度洞察，百度于2017年3月推出《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》（1.0版），首次明確廣告體驗與搜索結果排序的關聯性；同年6月，通過細化規范條款推出2.0版，進一步強化內容質量要求。然而，實踐中仍存在廣告面積閾值模糊、條款結構松散等問題，導致部分網站在自查整改時缺乏明確依據。為此，2018年1月，3.0版應運而生：一方面補充了廣告面積量化標準，為網站提供可執行的整改路徑；另一方面優化條款框架，合并重復內容，提升規范的可讀性與落地性。需特別說明的是，本白皮書為動態文檔，百度將依據法律法規演進與用戶體驗需求持續迭代更新，建議合作伙伴定期關注調整內容。

二、核心術語定義與場景解讀

為精準規范落地頁廣告行為，需對關鍵術語進行明確界定，確保規則理解的一致性與可執行性。

2.1 廣告

廣告指為特定目的通過媒介向公眾傳遞信息的宣傳行為，本白皮書中的“廣告”涵蓋落地頁內所有面向用戶的商業傳播內容，包括但不限于第三方推廣、自有產品推廣等。需注意，無論內容形式（文字、圖片、視頻等）或傳播目的，只要具備商業屬性均被納入廣告范疇，避免通過“產品介紹”“功能引導”等名義規避監管。

2.2 APP引導

APP引導指通過文字、圖片、彈窗等形式刻意誘導用戶下載、安裝或激活APP的行為。百度移動搜索始終堅持“降低用戶獲取內容成本”原則，要求H5端可完整呈現的內容與功能，不得以“體驗優化”“內容完整”等借口強制用戶跳轉至APP，避免因流程割裂損害用戶搜索連貫性。

2.3 主體內容

主體內容是頁面核心信息的載體，其界定需結合頁面類型：列表頁中，主體內容為與搜索 query 直接相關的核心信息摘要；詳情頁中，主體內容從標題延伸至正文結束，翻頁鍵屬于主體內容，而評論、分享、推薦等互動模塊則不屬于。主體內容的占比與呈現質量直接影響用戶對頁面價值的判斷。

2.4 首屏

首屏指用戶點擊搜索結果后，未進行任何滑動操作時頁面初始展示區域，是用戶對頁面的“第一印象”。首屏內容需優先保障主體信息的清晰呈現，避免因廣告過多導致核心信息被淹沒，直接影響用戶對頁面相關性的判斷。

2.5 一屏

一屏指用戶滑動頁面至主體內容完全展現前，任意停留位置所覆蓋的頁面區域，其廣告面積需動態計算以確保不同瀏覽場景下的體驗一致性。一屏內的廣告占比控制，需結合用戶閱讀路徑與視覺動線，避免因廣告密度過高干擾內容獲取。

三、落地頁廣告規范細則

落地頁廣告體驗是移動搜索質量體系的核心組成部分，需從樣式、位置、內容三個維度進行嚴格規范，確保廣告行為與用戶需求、平臺生態協同發展。

3.1 禁止的廣告樣式

廣告樣式的設計需以“不干擾用戶自主選擇”為底線，以下行為均被明令禁止：

- 遮屏與彈窗廣告：包括但不限于底部全屏遮罩、頂部彈窗、浮層覆蓋等形式，此類廣告直接阻斷用戶瀏覽流程，為用戶最抵觸的廣告類型，無論面積大小或目的均禁止出現。

- 非置頂懸浮廣告：除面積極小（≤10%屏幕面積）且固定于頁面頂部的置頂懸浮廣告外，禁止在頁面側邊、底部等位置設置懸浮廣告，避免遮擋內容或引發誤點擊。

- 廣告重疊與誤導設計：廣告不得與功能按鈕（如播放、下載、返回鍵）重疊或距離過近，防止用戶因誤點擊進入非預期頁面；禁止通過“透明浮層”“偽裝按鈕”等形式誘導用戶點擊廣告。

- 動態干擾廣告：廣告內容不得出現抖動、輪播、自動播放等動態效果，固定面積與位置是保障用戶閱讀專注的基本要求。

- 強制行為類廣告：包括但不限于自動跳轉至APP下載頁、強制要求登錄/下載APP后才可查看完整內容、自動下載文件等，此類行為切斷用戶搜索路徑，嚴重破壞體驗完整性。

3.2 廣告位置與面積控制

廣告的布局需遵循“內容優先、適度曝光”原則，具體標準如下：

- 文章詳情頁：從標題至正文結束的純內容區域，禁止插入任何廣告；首屏至主體內容結束的任意一屏內，廣告總面積不得超過20%，且需避免集中堆砌導致用戶“視覺疲勞”。

- 頂部廣告區域：頂部嵌入式廣告（如橫幅）面積需≤20%屏幕面積，頂部懸浮廣告面積需≤10%，且需與主體內容保持清晰區分。

- 列表頁/檢索頁：一屏內廣告面積需≤1/3，廣告內容的視覺風格（如配色、字體、排版）需與原生內容保持一致，避免因“廣告感過強”影響用戶對信息真實性的判斷。

- 首屏主體內容占比：首屏需確保主體內容占比≥50%，這是用戶判斷頁面相關性的關鍵區域，廣告過度擠占將直接導致跳出率上升。

3.3 廣告內容質量規范

廣告內容的價值需與用戶體驗統一，低質、虛假、誘導性廣告將被嚴格限制：

- 嚴禁低俗違禁內容：色情、賭博、違禁品或服務等違反法律法規及公序良俗的內容，無論面積大小均禁止出現，此類內容對用戶權益與平臺形象均造成嚴重損害。

- 嚴禁虛假與欺騙性廣告：禁止通過夸大宣傳、虛假承諾（如“100%中獎”“免費領取”等）誤導用戶，或偽裝成“功能按鈕”（如“立即播放”“手機觀看”實為廣告）欺騙點擊。

- 嚴禁誘導類廣告：以“查看全部內容”“高清圖片”“登錄”等為由強迫用戶下載APP，或通過“內容不完整”話術誘導用戶點擊廣告的行為，均被視為破壞搜索路徑的違規操作。

- 提倡優質視頻貼片廣告：視頻廣告需控制播放時長（一般≤15秒），確保畫面清晰、內容合規，避免因粗糙制作或過長時長增加用戶獲取視頻內容的成本。

3.4 規范執行邊界說明

- 覆蓋范圍：規范適用于所有通過百度移動搜索（含手機百度APP及其他瀏覽器）進入的落地頁，涵蓋一跳結果頁及后續多跳頁面。

- 內容優先原則：廣告體驗是基礎，若內容本身存在低俗、虛假等問題，無論廣告是否符合位置與面積要求，均將受到處罰。

- APP/微信引導限制：通過文字、圖片或內容缺失等方式強制引導用戶下載APP或關注微信的行為，與商業廣告同等對待，嚴厲打擊。

- 懸浮功能規范：頁面懸浮按鈕（如返回頂部、分享）需數量≤2個，且不得遮擋主體內容，確保用戶正常閱讀不受干擾。